Nuove prospettive del turismo culturale: la propaganda contro i dati
Introduzione
Nel dibattito pubblico sul turismo culturale circolano spesso due narrazioni opposte e ugualmente semplificate. Da una parte c’è la retorica trionfalistica: il turismo come soluzione automatica, sempre e comunque, capace da solo di rigenerare territori, economie e comunità.
Dall’altra c’è la sua immagine speculare: il turismo culturale come fenomeno quasi esclusivamente predatorio, ridotto a folla, consumo veloce, congestione urbana, perdita di autenticità. In mezzo, però, ci sono i dati. E i dati raccontano una realtà più complessa, meno utile alla propaganda ma molto più interessante da capire.
L’Italia, nel 2024, ha registrato il valore più alto mai rilevato di movimento turistico: 139,6 milioni di arrivi e 466,2 milioni di presenze nelle strutture ricettive. Rispetto al 2023, gli arrivi sono cresciuti del 4,5% e le presenze del 4,2%. Non solo: il nostro Paese è salito al secondo posto nell’Unione europea per presenze turistiche, superando la Francia e collocandosi dietro la sola Spagna. Ma il punto decisivo, per capire il turismo culturale, è un altro: secondo la Banca d’Italia, nel 2024 il contributo maggiore alla spesa dei viaggiatori stranieri è venuto proprio dai viaggi per vacanza, in particolare per visite culturali e città d’arte, confermando il primato di questa tipologia tra le scelte dei turisti internazionali in Italia.
Il turismo culturale non è solo “overtourism”
La propaganda ama i simboli semplici. Per questo il turismo culturale viene spesso raccontato attraverso poche immagini ricorrenti: le file davanti agli Uffizi, i ponti veneziani congestionati, il centro di Roma trasformato in un corridoio di passaggio. Sono immagini reali, ma parziali. I numeri dell’Istat mostrano infatti che, pur essendo fortissima l’attrazione delle grandi città, il fenomeno è più articolato: i primi 50 Comuni italiani per numero di presenze concentrano il 42,3% dei pernottamenti complessivi e attirano il 50,8% delle presenze straniere. Significa che esiste una concentrazione rilevante, ma anche che oltre metà delle presenze complessive si distribuisce altrove.
È qui che si apre la nuova prospettiva: il problema non è negare l’overtourism dove esiste, ma evitare che esso diventi l’unica lente per leggere tutto il turismo culturale. Le città d’arte maggiori restano magneti globali — Venezia, Firenze e Roma hanno quote di pernottamenti stranieri rispettivamente dell’86,9%, 83% e 73,3% — ma accanto a questi poli si muove un’Italia culturale più diffusa, fatta di centri storici minori, musei territoriali, paesaggi archeologici, sistemi locali di offerta che non coincidono affatto con la cartolina del sovraffollamento.
Il turismo culturale produce solo “valore reale”?
Una seconda forma di propaganda, più sottile, consiste nel trattare il turismo culturale come un settore secondario, quasi decorativo: bello da raccontare, ma poco incisivo sul piano economico. Anche qui i dati smentiscono il luogo comune. La Banca d’Italia rileva che nel 2024 la spesa dei viaggiatori stranieri in Italia ha raggiunto 54,2 miliardi di euro, con un surplus della bilancia turistica pari a 21,2 miliardi, cioè circa l’1% del PIL. E il contributo più importante è venuto proprio dai viaggi di vacanza legati alle visite culturali e alle città d’arte.
Anche l’occupazione conferma che non si tratta di una filiera marginale. Secondo l’Istat, nel 2024 gli occupati nelle attività produttive legate principalmente al turismo sono cresciuti del 4,8%, passando da 385 mila a 403 mila unità; considerando l’industria turistica allargata, l’aumento è di circa 45 mila occupati in un anno. Il turismo culturale, insomma, non è una vetrina ornamentale dell’economia: è una sua componente strutturale, soprattutto in un Paese che continua a costruire gran parte della propria reputazione internazionale sul patrimonio storico, artistico e paesaggistico.
La cultura non è solo quella dei grandi attrattori
C’è poi una propaganda interna al settore, non meno insidiosa: quella che identifica il turismo culturale quasi esclusivamente con i grandi numeri dei grandi luoghi. Certo, i grandi attrattori contano eccome. Nel 2024 il Colosseo – Parco archeologico del Colosseo ha superato i 14,7 milioni di visitatori, gli Uffizi hanno registrato oltre 5,2 milioni di ingressi e Pompei più di 4,2 milioni. Sono dati imponenti, che confermano il peso internazionale del patrimonio culturale italiano. Ma limitarsi a questa graduatoria rischia di deformare la percezione del fenomeno. Le statistiche del Ministero della Cultura sui musei, monumenti e aree archeologiche statali mostrano una rete molto più ampia, fatta anche di istituti con numeri contenuti ma significativi per i territori. Nella sola Calabria, per esempio, il totale 2024 dei visitatori dei luoghi della cultura statali censiti nella tavola ministeriale supera le 583 mila unità. Il punto non è competere con i colossi; è comprendere che il turismo culturale non coincide soltanto con il turismo di massa. Esiste anche come esperienza diffusa, di scala intermedia o piccola, capace di attivare economie locali, permanenze più lente, reti tra patrimonio e comunità.
Nuove prospettive
Se si guarda ai numeri senza pregiudizi, emerge un dato decisivo: il turismo culturale non sta semplicemente crescendo, ma sta anche cambiando forma. I flussi internazionali restano centrali e nel 2024 le presenze straniere in Italia sono aumentate dell’8,4%, mentre la componente residente è risultata in lieve calo (-0,4%). Questo significa che l’Italia continua a essere percepita all’estero come destinazione culturale primaria. Ma significa anche che la pressione sui territori va governata in modo più intelligente, distinguendo tra aree sature e aree ancora sotto-valorizzate.
Il punto, allora, non è scegliere tra esaltazione e condanna. È progettare. Le nuove prospettive del turismo culturale passano per una distribuzione più equilibrata dei flussi, per il rafforzamento dei servizi culturali nei centri minori, per l’integrazione tra musei, aree archeologiche, paesaggi, mobilità e narrazioni territoriali. Passano anche per una maggiore qualità dell’offerta: non solo più visitatori, ma visitatori meglio orientati, più tempo di permanenza, maggiore capacità di spesa, maggiore consapevolezza del contesto. Sono obiettivi che non si raggiungono con gli slogan, ma con politiche fondate sui dati.
Conclusione
La propaganda ama le formule assolute: il turismo salverà tutto, oppure il turismo distruggerà tutto. I dati, invece, raccontano che il turismo culturale è una forza reale, potente, ma ambivalente: genera ricchezza, occupazione e reputazione internazionale; allo stesso tempo può produrre congestione, squilibri e consumo eccessivo dei luoghi se non viene governato. Proprio per questo il compito di oggi non è né celebrarlo in modo acritico né demonizzarlo in blocco. È leggerlo meglio. Le nuove prospettive del turismo culturale cominciano qui: nel passaggio da una discussione ideologica a una discussione informata. Perché soltanto quando la propaganda arretra, i territori possono tornare a vedere con chiarezza che cosa sono davvero: non sfondi da consumare, ma sistemi culturali da comprendere, proteggere e rendere più accessibili.
Roberto Spanò
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