Haul vietati: la moda italiana contro il consumismo
Dalla Legge di Bilancio 2026 emerge una richiesta chiara, quella di limitare la promozione dell’ultra fast fashion online. Perché oggi la comunicazione è parte della filiera, non solo intrattenimento.
Negli ultimi anni i video di haul sono diventati uno dei contenuti più riconoscibili nel racconto della moda online. Pacchi aperti davanti alla videocamera, decine di capi mostrati in sequenza, prezzi bassissimi evidenziati come un valore aggiunto. Un format apparentemente innocuo che, in realtà, ha contribuito fortemente a ridefinire il modo in cui il consumo di moda viene percepito, normalizzato e replicato. È su questo terreno, diventato troppo spinoso, che la moda italiana ha deciso di intervenire.
A muoversi è la Camera Nazionale della Moda Italiana, che nel documento presentato in vista della Legge di Bilancio 2026 ha chiesto di limitare e addirittura sanzionare la promozione degli haul legati all’ultra fast fashion extra-UE. La proposta arriva in un momento ben preciso, segnato da una crescente pressione sulla filiera produttiva italiana e da un dibattito sempre più acceso sul ruolo delle piattaforme digitali nella costruzione del valore. I video di haul non sono semplici recensioni, raccontano un’idea di abbondanza continua, in cui acquistare molto, spesso e a basso costo diventa la norma. Il capo, protagonista in quei video, non è più pensato per durare, ma solo per essere mostrato, sostituito e archiviato rapidamente. In questo schema il consumo diventa solo spettacolo, e anche il corpo, ridotto ad una mera superficie su cui far scorrere prodotti. Anche il tempo gioca un ruolo, diventando una sequenza accelerata e compulsiva di acquisti. È un linguaggio che sposta l’attenzione dal prodotto al flusso e che rende invisibili provenienza, lavoro e costi reali.
Questo modello comunicativo si è intrecciato in modo quasi perfetto con l’ultra fast fashion, che basa la propria competitività su produzioni rapidissime, prezzi estremamente bassi e una presenza massiccia sui social. Gli haul diventano così il canale ideale per rendere desiderabile un sistema che, nella maggior parte dei casi, opera maggiormente al di fuori degli standard ambientali, fiscali e sociali richiesti alle imprese europee. La comunicazione non accompagna il prodotto, tende solo a legittimarlo. In questo contesto, il ruolo degli influencer è centrale, anche quando il contenuto appare spontaneo o non dichiaratamente pubblicitario e contribuisce a normalizzare un modello di consumo fondato sulla sostituibilità continua.
La richiesta di CNMI non nasce da una volontà di colpire i creator, né da una posizione moralistica contro i social. Il punto è un altro: oggi la promozione digitale incide direttamente sulle dinamiche di mercato, orientandone i comportamenti di acquisto e costruendone vantaggi competitivi. Per questo la proposta di intervento va letta solo come una questione di regole, non di censura. La filiera italiana segnala una crescente asimmetria, chi produce rispettando standard elevati di qualità, lavoro e sostenibilità si confronta con operatori che possono sfuggire dagli stessi vincoli e amplificare la propria visibilità proprio attraverso i social. In queste condizioni, il mercato non seleziona sulla base della qualità, iniziando a premiare l’assenza di regole. Intervenire sulla comunicazione significa, quindi, tentare di riequilibrare il funzionamento del sistema.
La richiesta avanzata da CNMI non propone di vietare i social né di demonizzare i nuovi linguaggi digitali, ma solo di responsabilizzarli. La comunicazione è oggi una parte strutturale della filiera, e non può restare una zona franca, sottratta a ogni forma di trasparenza e correttezza. Il tema degli haul diventa così un caso emblematico che non riguarda solo la moda, ma il modo in cui si costruiscono desideri, abitudini e valori di consumo. In gioco non c’è soltanto la tutela di un settore produttivo, ma una riflessione più ampia sul rapporto tra mercato, piattaforme e cultura. Perché la battaglia sul futuro della moda non si combatte solo nelle fabbriche o nelle leggi, ma anche — e sempre di più — sugli schermi dove il consumo prende forma, diventa normale e viene reso desiderabile.
Serena Parascandolo
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