Femminismo e cultura pop: tra attivismo e marketing

Introduzione

“Il femminismo deve essere una lotta contro il capitalismo, l’eteropatriarcato e il suprematismo bianco, oppure non è nulla”.

Con questa ammonizione Angela Yvonne Davis, in Freedom is a Costant Struggle (2016) definisce il perimetro di un conflitto che oggi appare drammaticamente sfocato. Se per le teoriche della cosiddetta “seconda ondata” e per le militanti del femminismo nero, la lotta era un’ascia per abbattere le strutture della produzione e della riproduzione sociale, la cultura pop ha trasformato quell’ascia in un gadget. 

La transizione dal femminismo come prassi politica al femminismo come brand non è un’evoluzione naturale, ma una cattura strategica: il sistema ha fagocitato la sua critica, restituendola sotto forma di intrattenimento e merce. 

La spettacolarizzazione del dissenso

L’ingresso del femminismo nel mondo mainstream, ha segnato l’inizio della sua estetizzazione. Come scrive bell hooks in Il femminismo è per tutt*: “il femminismo che sentite nominare più spesso viene presentato dai media come se riguardasse esclusivamente le donne che lottano per essere uguali agli uomini nel mondo del lavoro”. Questa riduzione ha trasformato il movimento in una performance. Figure come Beyoncé o le star del red carpet hanno reso il termine “femminismo” di uso comune, ma al prezzo di una depoliticizzazione radicale. 

Il valore di un’istanza non si misura più sulla capacità di scardinare i rapporti di forza nelle fabbriche o nelle mura domestiche, ma nella sua “notiziabilità”. 

Il femminismo pop ha sostituito l’analisi del potere con la celebrazione della resilienza individuale: la donna non è più un soggetto politico collettivo, ma una consumatrice consapevole che esprime la propria libertà attraverso lo shopping. 

Le ancelle del Neoliberismo

Il cuore di tutto lo svuotamento teorico risiede nel femminismo liberale, la variante più compatibile – e quindi più funzionale – al mantenimento dello status quo. È il femminismo delle “girlboss”, che interiorizza le metriche della produttività estrema. La critica strutturale viene sostituita dal concetto di empowerment, un termine che ha subito una deriva semantica inquietante. 

Il termine nasce per indicare la conquista di potere contrattuale da parte di gruppi oppressi, oggi l’empowerment è ridotto a una questione di autostima o di cura di sé. Se non sei libera, secondo questa narrazione, è perché non hai abbastanza fiducia in te stessa o non hai “osato” a sufficienza. Questa visione, pregna di colpevolizzazione, trasforma la lotta di liberazione in una performance di auto-miglioramento individuale che non mette mai in discussione chi detiene i mezzi di produzione. 

Il mercato delle identità

Il capitalismo possiede la capacità camaleontica di incorporare i suoi nemici trasformandoli in segmenti di mercato. Soprattutto le multinazionali, spesso responsabili di disparità salariali sistemiche e dello sfruttamento del lavoro femminile nel sud globale, utilizzano oggi il linguaggio della sorellanza per vendere prodotti di bellezza o abbigliamento. 

In questo cortocircuito, il femminismo viene ridotto a “scelta”: la scelta di quale rossetto indossare o di quale brand sostenere. Ma una politica ridotta a scelta d’acquisto cessa di essere politica. Il capitale ha compreso che la rabbia delle donne è un’energia potente; anziché reprimerla, ha deciso di incanalarla in desideri di consumo. Il messaggio è chiaro: puoi essere femminista stando esattamente dove sei, purchè tu continui a comprare i prodotti giusti. Si crea così un’illusione di progresso che lascia intatte le gerarchie materiali, mentre la cultura pop satura l’immaginario di rappresentazioni “forti” che servono solo a validare lo status quo commerciale. 

La Cittadinanza come segmento di mercato

Nel regime neoliberista, il diritto civile viene progressivamente svuotato della sua dimensione collettiva e universale per essere riformulato come un servizio premium. Il mercato opera una distinzione netta tra “diritti civili” (spesso intesi come libertà individuali di espressione e identità) e “diritti sociali” (salute, istruzione, casa, salario). Il sistema è ben disposto a concedere i primi, specialmente se questi si traducono in nuovi stili di vita che alimentano l’industria del turismo, della moda o del benessere, mentre continua a smantellare i secondi.

Il risultato è una forma di inclusione selettiva: il mercato accoglie volentieri la coppia omosessuale benestante o la donna manager in carriera, perché sono soggetti altamente produttivi e consumatori ideali. In questo modo, il diritto diventa una merce di lusso: chi è povero, precario o non conforme ai canoni della produttività resta ai margini, pur avendo tecnicamente gli stessi “diritti” sulla carta. La lotta per i diritti civili viene così separata dalla lotta di classe, creando una frattura che impedisce ogni reale coalizione dei subalterni.

La trappola dell’inclusione: femminismo e Rainbow Washing

Questa meccanica di assorbimento non è esclusiva del femminismo, ma rappresenta il modus operandi del capitale verso ogni soggettività marginalizzata, investendo pesantemente la comunità lgbtq+. Il processo è identico: il passaggio dalla rivolta di Stonewall alla parata sponsorizzata dalle banche che pignorano le case. L’orgoglio viene trasformato in target demografico da sollecitare un mese all’anno. 

Come evidenziato dalla filosofa Nancy Fraser, questo crea un “neoliberismo progressista” che usa il volto umano della diversità per mascherare politiche economiche predatorie. È il paradosso della Silicon Valley: aziende che promuovono la parità di genere nei propri uffici di lusso, ma utilizzano algoritmi che penalizzano i lavoratori più fragili o si appoggiano a catene di fornitura che sfruttano il lavoro femminile nelle zone franche del commercio globale. Il diritto civile diventa un’operazione di maquillage che permette al capitale di continuare a estrarre valore senza cambiare i propri assetti di potere.

Come per il femminismo liberale, assistiamo alla nascita di un “omofonismo d’impresa”, che celebra l’inclusione purchè essa sia produttiva e non disturbi il mercato. Il capitale accoglie le identità quando diventano profittevoli, scartando sistematicamente le istanze di chi vive all’intersezione tra marginalità di genere e povertà. Quando il logo di una multinazionale si tinge d’arcobaleno, non sta sostenendo una rivoluzione; sta segnalando la propria egemonia culturale su un’identità che ha smesso di essere antagonista per farsi merce. 

Nel 1984 Audre Lorde scriveva: “Gli strumenti del padrone non smantelleranno mai la casa del padrone”. La vera sfida politica non è ottenere una rappresentanza estetica nei consigli d’amministrazione, ma sabotare i meccanismi che rendono l’oppressione un affare redditizio. Se il femminismo e le lotte lgbtq+ non tornano a essere scomodi, radicali e smaccatamente anticapitalisti, rimarranno solo prodotti sullo scaffale: una distrazione colorata mentre il potere continua a esercitarsi secondo le solite, vecchie regole del profitto. 

Conclusione

Il mercato non è il luogo della liberazione, ma il luogo dello scambio. Quando i diritti civili entrano nel mercato, entrano con un prezzo. Se vogliamo uscire da questa impasse, dobbiamo riconoscere che non esiste reale diritto civile che possa fiorire nel deserto dei diritti sociali.

Un femminismo o un movimento LGBTQ+ che accetta di essere finanziato dai motori della disuguaglianza globale è un movimento che ha già perso la propria anima. La sfida è riportare i diritti fuori dalle gallerie commerciali e rimetterli nelle strade, nelle assemblee e nei luoghi di lavoro, laddove il potere non vuole essere “inclusivo”, ma vuole solo restare indisturbato. La libertà non si compra: si strappa attraverso il conflitto, non attraverso la negoziazione di un brand.

Roberto Spanò

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In copertina: illustrazione di Sonia Giampaolo