Brand senza confini: siamo nell’era dell’ibridazione
Recentemente assistiamo sempre più spesso a fenomeni in cui i brand entrano a far parte di altri, acquisiscono, si muovono, orbitano. È il caso di OVS, noto marchio dell’abbigliamento, che ha presentato un’offerta vincolante da 15 milioni di euro per rilevare Kasanova, storica insegna dell’homestyle con una rete di circa 700 negozi sparsi in tutta Italia. La notizia ha conquistato le pagine economiche, ma il punto non è solo l’operazione, è la “strana coppia” a farci stranire.
Perché un gruppo di abbigliamento compra una catena della casa? La risposta è meno enigmatica di quanto sembri, è semplicemente il segnale che le segmentazioni, oggi, contano sempre meno.Chi legge il mercato con categorie rigide vede un incrocio insolito, quasi un ibrido da grande magazzino d’altri tempi. In realtà questa operazione racconta molto più della singola vicenda e parla del modo in cui il retail sta cambiando, in sintonia con il modo in cui viviamo e consumiamo.
Fino a pochi anni fa i gruppi crescevano consolidando ciò che già erano; oggi, invece, scelgono di espandersi fuori dal proprio perimetro naturale. Non è un’eccezione, ma la conseguenza di una trasformazione profonda. I settori smettono di essere recinti chiusi e si aprono, diventando corridoi comunicanti. La moda, con i suoi margini volatili e la dipendenza da cicli sempre più brevi, ha bisogno di stabilità. Il living e la casa, al contrario, garantiscono consumi più regolari e meno esposti alle oscillazioni del gusto, del tempo e — diciamocelo — delle mode. È questo il primo, evidente motivo che spinge OVS a guardare altrove, portare “in casa” — mai espressione fu più letterale — un business capace di respirare anche quando la moda vuole o deve tirare il fiato.
Ma ridurre tutto alla diversificazione del rischio, pur corretta, sarebbe limitante. L’operazione OVS–Kasanova parla soprattutto di territorio. Kasanova non è solo un marchio, è una presenza capillare nelle aree di passaggio, nei centri commerciali, nelle città medie. È una rete che intercetta le persone, prima ancora che i clienti. In un Paese in cui l’acquisto fisico continua a pesare più di quanto si creda, chi controlla i metri quadri controlla una parte significativa dell’economia quotidiana.
Con questa acquisizione OVS amplia la propria capacità di essere lì, dove succede la vita. C’è poi un terzo livello, più sottile ma probabilmente il più decisivo, l’integrazione delle abitudini. Le aziende ragionano sulla continuità dei comportamenti, e OVS e Kasanova parlano a pubblici perfettamente complementari. L’idea di un’unica piattaforma di fidelizzazione attraversa implicitamente tutta l’operazione. Non si tratta di vendere più prodotti, ma di estendere la superficie dei bisogni che un solo gruppo può intercettare. Per capire quanto questo passaggio sia strutturale basta guardare all’esempio più emblematico degli ultimi anni: Luxottica.
Tutto parte dagli occhiali, poi arriva il fashion system (Armani, Prada), lo sport-tech (Oakley), il retail globale (Sunglass Hut) e infine — il salto più radicale — la fusione con Essilor, colosso della sanità ottica. Moda, tecnologia e sanità sotto lo stesso tetto, un’ibridazione che fino a poco tempo fa sarebbe sembrata inconcepibile e che invece è diventata la base di uno dei gruppi più solidi al mondo. Luxottica dimostra che il settore d’origine è un punto di partenza, non un destino. Non è certo l’unico caso.
Prada con la storica pasticceria Marchesi 1824, Calzedonia con Signorvino, Zegna con le filiere tessili, la moda italiana, più che un comparto, è un attore industriale trasversale che non si muove solo per affinità di prodotto, ma per visione globale di consumo.Questa trasformazione — quella che i manager chiamano “crescita orizzontale” — consiste nell’attraversare momenti diversi della vita delle persone e nel trasformarli in un unico ecosistema di consumo.
È una logica che rispecchia la nostra società, dove le identità si mescolano e i confini diventano permeabili. Viviamo nel tempo della porosità, un’epoca in cui i campi non sono più compartimenti stagni ma membrane sottili che si lasciano attraversare. I mondi che un tempo non si sfioravano nemmeno se non a malapena — moda, casa, tecnologia, benessere — oggi si incrociano come se fosse la cosa più naturale del mondo.
E a ben pensarci lo è già! Passiamo dalla skincare alla moka, dal digitale al profumatore per ambienti, tutto con una naturalezza quasi comica. In questo paesaggio fluido, un brand di moda che diventa luxury food o un marchio casalinghi che entra nella moda non fa più scandalo, segue semplicemente il ritmo delle nostre vite.
La competizione non si gioca più sul prodotto, ma sul tempo e in questa corsa, chi riesce a governare il quotidiano finisce per governare il mercato — e forse, a guardarci allo specchio, ci fa persino sorridere quanto ci somigli.
Serena Parascandolo
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