Come i brand che ami ti hanno letteralmente catturato

Tutti abbiamo la necessità di controllare il nostro smartphone appena svegli, visitare Facebook, Twitter od Instagram almeno per qualche minuto, che diventano spesso ore durante l’arco della giornata.

Tutti sappiamo che è così, e pensiamo anche che non dovrebbe essere così. Ma perché ci troviamo compulsivamente e a volte contro la nostra volontà a ripetere queste azioni?

Come hanno fatto queste aziende ad “agganciarci” senza via di uscita?

È quello che si chiede Nir Eyal in Hooked – Agganciato – dove, partendo dall’esperienza personale di consumatore come noi, cerca di comprendere come queste abitudini si creino e si solidifichino.

Dalla sua ricerca su varie app, siti e servizi famosi e più utilizzati, viene fuori quello che chiama modello del gancio, che può davvero essere applicato per qualsivoglia brand o azienda.

Lo scopo finale del modello è creare un’abitudine, che significa due cose: l’utente utilizza con frequenza il servizio (quindi c’è un ripetersi del comportamento) ma soprattutto quell’azione è percepita come utile se non gratificante rispetto ad altre soluzioni. E tutto questo non nasce e basta, ma si sviluppa.

Ma come lo fanno?

Chi usa il modello del gancio, sa che ha due punti su cui “premere”, due trigger: interni ed esterni. Si parte di solito con quelli esterni, utilizzando pubblicità o semplicemente attraverso il passaparola da un amico.

Ma quando si fa leva su trigger interni si è a una maggiore profondità, perché significa toccare i pensieri e le emozioni, che siano esse positive o negative. Noia, solitudine o frustrazione possono essere usate a loro favore. “Per esempio, Yin usa spesso Instagram quando teme che un momento speciale vada perso per sempre”.

L’associazione tra un trigger interno e il prodotto non si forma in un attimo, possono volerci settimane o mesi di uso frequenti, quindi fino a quel momento si devono sempre riproporre trigger esterni per far ritornare l’utente.

La fase successiva è quella dell’azione, dove l’utente, una volta toccati i suoi trigger, è attivo nel comportamento, anche se avviene in modo inconsapevole. In questa fase, molto spesso, le motivazioni per continuare l’uso ci sono, ma il servizio deve fare esattamente ciò che l’utente si aspetta.

Deve essere semplice, deve risolvere il “prurito” di chi la usa, deve realizzare tutti i suoi desideri, ma senza troppo sforzo. Si parla di azioni come accedere a qualsiasi app tramite Facebook, cercare su Google o postare un Twitter.

Arrivate a questo punto, le aziende hanno già un bel potere su di noi, ma per creare una vera e propria abitudine c’è bisogno di qualcosa in più. Bisogna rinforzare infatti la motivazione tenendo fede alle promesse fatte e soprattutto fornendo delle ricompense.

Facebook dà delle tipiche ricompense da tribù, ci fa sentire accettati attraverso i “mi piace” da parte degli altri. Siti come Pinterest o Twitter soddisfano gli utenti con la ricompensa della caccia, di nuove informazioni e contenuti affascinanti. Mentre c’è chi cerca ricompense del sé, ad esempio diventando il migliore giocatore di un certo videogame.

Attenzione però, le ricompense devono essere variabili e fornire sempre nuovi stimoli. “Le esperienze con una variabilità finita diventano meno coinvolgenti, perché alla fine diventano prevedibili”.

Se le aziende sono brave in tutto ciò, ormai ci hanno catturato.

Considerare e progettare attentamente questi punti porterà noi consumatori ad investire in quel servizio o prodotto, regalandogli tempo ed attenzione. In quel momento il nostro atteggiamento è cambiato e l’abitudine è nata.

“Il valore che gli utenti investono nel prodotto fa aumentare la probabilità che lo usino nuovamente in futuro; tale valore può presentarsi in molte forme diverse.” Possono essere contenuti come sui social (post e foto) o i servizi di musica (con le playlist), seguire o farsi seguire dalle persone, crearsi una reputazione come su Reddit o semplicemente fornire i nostri dati personali.

Molti di questi servizi e prodotti ci aiutano o ci semplificano la vita quotidiana, e la maggior parte sono nati proprio per questo scopo, ma questo modello può essere usato anche a scopi manipolativi.

Quindi, segna tutto quello che hai letto e, perché no, usalo per realizzare quell’idea che hai sempre avuto!

 

Carolina Niglio

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