Levi Strauss e la nascita dei blue jeans: quando la moda si vestì di denim

20 maggio 1873: nasce il primo paio di blue jeans. Per raccontare della loro nascita e della conseguente fama che hanno acquisito nel mondo del costume, occorre partire da una storia che potrebbe essere senza dubbio la sceneggiatura di un film.

Ora chiudete gli occhi e immaginate di essere in una pellicola western; cercate di vedere le balle di fieno che rotolano, le lunghe strade polverose, il sole battente, i cow-boy a cavallo (no, non sono ancora in jeans. Aspettate, ci arriveremo). È proprio questo il background della nostra storia, una lunga strada polverosa che porta da San Francisco fino all’Arizona.

Già da vent’anni la Levi’s, fondata dall’immigrato ebreo tedesco Levi Strauss, fornisce i generali dell’America dell’ovest che, a loro volta, riforniscono cow-boy e minatori. I generali acquistavano dal signor Strauss pale, lanterne, picconi, pentole, coltelli e tante altri utensili che oggi non troviamo al negozio Levi’s del centro commerciale. Ma, udite udite, tra la merce in vendita vi erano anche mutande, scarpe, camicie e tute da lavoro in denim.

Un giorno il signor Strauss ricevette una lettera da Jacob Davis, il quale gli raccontava che una signora era entrata nel suo negozio lamentandosi che le tasche dei pantaloni da lavoro di suo marito fossero poco resistenti e che quindi l’uomo in miniera continuava a perdere oggetti dalle tasche come Hansel e Gretel seminavano le molliche di pane per il bosco.
Quindi, che fare?

Davis aveva già un’idea pronta: i rivetti di rame, ovvero quei bottoncini che ancora oggi rendono le tasche dei nostri jeans salde e resistenti. Era davvero un’ottima idea ma Strauss, da buon imprenditore, voleva proteggere la sua invenzione affinché nessuno gliela rubasse; così si mise in affari con Davis e i due brevettarono il primo paio di jeans. Questi pantaloni erano indistruttibili, se avete un paio di jeans di buona fattura potete capire cosa intendo, e ciò incrementò notevolmente le vendite, non solo per la qualità del prodotto ma anche per il fattore economico, in quanto non ci sarebbe stato più bisogno di comperare decine e decine di pantaloni. Un’innovazione incredibile.

Strauss e Davis volevano passare alla storia per questa invenzione, e ci sono riusciti, così crearono il patch; una toppa di cuoio che riporta la marca e il disegno di due cavalli che tentano di strappare un paio di jeans. I clienti della Levi’s erano perlopiù analfabeti, perciò gli bastava dire “voglio i pantaloni con i due cavalli”.

Qual è stata la chiave del successo dei jeans? Senz’altro i film Western. È cosa nota che il grande schermo crei miti, altrimenti non avremmo avuto tutte il taglio alla Mia Wallace oppure non avrebbe conosciuto tutto questo successo il giacchetto di pelle nera che indossava Fonzie. Così, con l’età d’oro di Hollywood, i jeans vestono i divi del cinema Western e i cowboy temerari delle pellicole.

Forse aveva ragione Nino D’Angelo quando cantava:Nu jeans e na maglietta, ‘na faccia acqua e sapone, m’ha fatte nnammura’, basta un jeans per far innamorare e per innamorarsi del proprio corpo e delle proprie forme. Tanti formati che si adattano ai diversi tipi di fisicità: flare, mom, skinny, boyfriend, regular. Di qualunque tipo essi siano, non mi sento a mio agio di più di quando indosso i miei jeans.

 

Catia Bufano

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