Perché diciamo “sì”? Perché esistono le armi della persuasione

di Barbara Petrano

Comprendere le dinamiche sociali che regolano tutte le nostre relazioni è fondamentale.

Il dottor Robert B. Cialdini è professore di psicologia e marketing all’Università dell’Arizona. È uno degli esperti più citati nell’ambito della persuasione e dell’influenza e ha scritto un testo fondamentale sull’argomento, Le armi della persuasione, che ha venduto oltre un milione di copie. Nel 2003 gli è stato riconosciuto il Donald T. Campbell Award per il suo contributo nel campo della psicologia.

I sei principi che compongono questa sorta di sistema persuasivo sono elementi ben conosciuti dell’universo psicosociale: la coerenza-impegno, la reciprocità, la riprova sociale (o imitazione), l’autorità, la simpatia, la scarsità (o timore di restare privi di qualcosa). Ciascuno di questi principi, nelle sue molteplici incarnazioni teoriche e pratiche, rappresenta un fattore motivazionale molto importante, un elemento portante del comportamento individuale e sociale in ogni sfera della convivenza e dell’azione, un dato, quindi, di abitudine, consueto e rassicurante.

Il primo capitolo è introduttivo:

spiega che come ogni animale che si muove sul pianeta, anche gli esseri umani hanno sviluppato delle reazioni automatiche. Un esempio? Siamo abituati a considerare “costoso = buono”. Siamo persuasi da ciò che vediamo bello. Automaticamente una persona bella ci sembrerà intelligente o simpatica e così via…

Capitolo 2: Reciprocità.

Se qualcuno ti aiuta sei naturalmente predisposto a ricambiare il favore. È un comportamento che si è radicato in tutte le culture umane.

Capitolo 3: Impegno e coerenza
Come diceva Leonardo Da Vinci: “È più facile resistere all’inizio che alla fine”.

Una volta compiuta una scelta iniziamo a giustificarla con le argomentazioni più varie. Essere coerenti è un valore positivo per gli altri ma soprattutto per noi stessi. Per questo quando prendiamo un impegno vogliamo dimostrare che lo portiamo a termine.

Questo viene ampiamente sfruttato dalle aziende, che applicano questa leva di persuasione facendo assumere ai clienti degli impegni minimi. Cercano di ottenere una serie di apprezzamenti minimi, che richiedono pochissimo impegno. Quando poi arriva il momento di acquistare il cliente decide di mostrare coerenza verso quella serie di piccole decisioni.

Capitolo 4: Riprova sociale

Senza grosse difficoltà è possibile acquistare followers o fan per qualsiasi social network. Portano interazioni o acquisti alle ditte che li comprano? No.
Allora perché chi opera questo tipo di vendite fa ottimi affari?

Semplice, vedere 10 000 followers su un profilo rende meritevole di attenzione. Anche se solo 27 sono persone reali.

Chi vede quel numero è propenso a pensare che un profilo con così tanti followers di sicuro ha qualcosa di interessante da dire. Questo è solo uno degli esempi che possono essere fatti. Lo stesso ragionamento potrebbe essere applicato alla politica.

Capitolo 5: Simpatia

Come si instaura un legame di simpatia? Cialdini nel libro riporta cinque fattori.

  1. Bellezza
    come detto sopra, le persone fisicamente attraenti tendono a essere associate in maniera automatica a una serie di altre caratteristiche, anche se sono dei perfetti sconosciuti. Per esempio tendiamo a collegare la bellezza con la bontà.
  2. Somiglianza
    È normale organizzare la propria vita all’interno di un gruppo sociale di simili. Se pensiamo che una persona abbia una qualche somiglianza (nel vestire, nel parlare, negli atteggiamenti), siamo più propensi a riconoscerle simpatia.
  3. Complimenti
    Il motivo per cui qualche newsletter a cui sei iscritto ti invia gli auguri per qualsiasi cosa? Eccolo. Tu gli sarai sempre riconoscente.
  4. Contatto e cooperazione
    Un esempio può essere che l’interrogato si senta persuaso a confessare tutto al poliziotto buono perché i suoi continui interventi in sua difesa lo trasformano in una persona familiare e disposta ad aiutarlo.
  5. Condizionamento e associazione
    Perché Martini ha pagato valanghe di soldi per avere George Clooney come testimonial? Perché a tutti piace George e lo associamo a una serie di qualità positive. L’associazione non si limita alla persona di George, ma anche a tutti i prodotti che entrano in contatto con lui.
    I produttori di Martini hanno creato un collegamento tra George e la loro bevanda, il resto l’ha fatto il nostro cervello.
    Se George che è così piacevole ama il Martini, significa che anche il Martini è molto piacevole.

Capitolo 6: Autorità
Che ti piaccia o no, siamo istruiti fin dalla nascita a rispettare l’autorità. Anche senza educazione, il processo evolutivo delle società umane ci porta a creare delle gerarchie di rispetto. Anche in questo caso è una risposta stereotipata ed è utile conoscerne le caratteristiche principali.
Come identifichiamo l’autorità?

  • Titoli che son posseduti da una persona.
  • L’abito fa il monaco. Associamo a un determinato tipo di abbigliamento una serie di caratteristiche e ci comportiamo di conseguenza.
  • Ornamenti. Alcuni oggetti sono simboli di potere e chi li possiede viene inconsciamente messo su un livello superiore.

Capitolo 6: Scarsità
L’ultima arma di persuasione è la percezione del limite. Tutto quello che ci appare limitato, proibito, esclusivo sembra più desiderabile. Citando Cialdini: “La sensazione di competere per una risorsa scarsa ha proprietà motivanti di grandi efficacia”. Ovviamente è una delle strategie di vendita più usate per convincere gli indecisi.

 

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